Segunda parte del curso organizado por GEXE en Santo Domingo de Orihuela sobre Misión Compartida y Marketing.
Contar siempre con un asesor externo para casi todo, plan de marketing, plan estratégico... Ya no por ser un experto sino porque tiene la visión externa a la institución, una visión que nosotros no tenemos por estar dentro. Desde dentro la visión se altera.
Lo primero que tenemos que tener claro es lo que somos y no ocultarlo, decir la verdad. Si somos centros de escuelas católicas, somos un centro católico y debemos mostrarlo. Somos lo que somos.
La Misión de la institución ILUMINA la gestión y planificación. Hay que explicitar nuestra misión, sin imponerla pero tampoco ocultándola.
¿Por qué un plan de Marketing? El plan de marketing paso a paso
Dedicar mucho tiempo a la planificación.
Analizar a qué nos enfrentamos: crisis, grado real de esa crisis, nuevos modelos familiares, nuevos valores, multiculturalidad, internet... Crisis educativa: 30% alumnado no acaba la ESO, desmotivación del profesorado...
Hay cosas con las que no podemos luchar: crisis, natalidad, leyes y competencia. El marketing nos ayuda a SATISFACER al cliente. La orientación actual del marketing es absolutamente social, trabajamos para alguien que tiene unas necesidades. Debemos descubrir esas necesidades y producir lo que el consumidor demande. Pensar bien quien es el consumidor... las familias o los hijos.
Para esto tenemos una herramienta fundamental, las encuestas a las familias y alumnos. Debemos revisarlas y adaptarlas para que sean útiles al plan de marketing. El marketing no crea necesidades sino que las descubre y las satisface.
la clave está en satisfacer esas necesidades mejor que la competencia. Para ello es también necesario saber quién es nuestro competidor (cualquiera que pueda elegir nuestro producto?). Debemos diferenciar entre competencia y producto sustitutivo. ¿La pública es competencia o producto sustitutivo de la concertada? Hoy en día el marketing es un juego de ajedrez, es muy importante la estrategia y saber qué hace la competencia (mistery shopping)
Hay que encontrar 5 razones que ofrecer al cliente para que nos elija.
El marketing tiene dos enfoques: en el producto o en la demanda. No pensemos que tenemos un producto y hay que venderlo (primer enfoque), veamos las necesidades del mercado y ofrezcamos las que podamos (segundo enfoque). Conocer qué nos piden además de lo que ya tenemos. El marketing ESTIMULA la demanda.
No caer en la miopía del marketing: tengo en mejor colegio, llevo xxx años en esto... y cuidado con vender lo que no podemos ofrecer: un cliente insatisfecho habla con 11 amigos sobre su mala experiencia, un cliente satisfecho sólo con tres o cuatro.
Las bases del Marketing orientado al mercado: observar e investigar, sentido común, innovación, planificación , marca.
El plan de marketing es un documento semejante a un guión de cine, en el que aparece la descripción de todo.
ETAPAS:
0.- Antes de empezar
1.- Análisis estratégico
2.- Diagnóstico
3.- Planificación:
3.1.- objetivos
3.2.- estrategias
3.3.- plan de acción...
0.- ANTES DE EMPEZAR
Resumen Ejecutivo: un resumen corto
Misión: debemos definirla en función del cliente, para él, debe ser comprendida por él
Visión:
Valores:
Mercado potencial: investigar por internet...
Competencias esenciales:
Público objetivo: definir todos los tipos de público que tenemos
Productos o servicios: definir todos los servicios de cada producto
1.- ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis externo:
- del entorno
- del sector: competidores, cuántos hay, amenaza nuevos competidores
- del mercado:
2.- DIAGNÓSTICO
Análisis interno (DAFO):
- dentro del DAFO priorizar debilidades y amenazas, saber cuáles son las que tienen más peso (actualmente el descenso de natalidad)
- importante utilizar alguien externo que ayude con el DAFO
3.- PLANIFICACIÓN
3.1.- Objetivos: reales, adecuados...
Tipos de objetivos
- de ventas
- de posicionamiento
- de rentabilidad
Para diseñar los objetivos hay que tener clara la política de producto y diseñarlo.
Política de Producto
Taller nº2: Diseño del Producto
El producto tiene 3 elementos:
A.- dimensión básica: es el servicio o beneficio que interesa adquirir al cliente, las características que el consumidor considera como potencialmente satisfactorias de su necesidad
B.- dimensión tangible: es la versión básica del producto, contiene los atributos y condiciones que habitualmente un consumidor espera
C.- dimensión aumentada:conjunto de servicios y beneficios que incorpora el producto al objeto de aumentar su valor y distinguir la oferta de una empresa de la de sus competidores
Parte de un producto es la MARCA. La marca es una promesa, cuando compramos una marca esperamos ciertas cosas de ellas (ej. volvo = seguridad). La marca supone valor, transmite cultura, se asocia con tipo de consumidor. Tiene muchas ventajas, pero hay que trabajarla muy SERIAMENTE.
La marca tiene dos partes, una se puede leer y otra que es logotipo
Política de Precio
Política de Comunicación
Quien no comunica no existe.
No sólo informar, no sólo un folleto, deben ser acciones de intercambio de info, sin intercambio no hay comunicación. En toda comunicación hay una parte de contenido y otra de relación.
Aunque no hagamos nada, no decir nada ya es comunicar algo. Es imposible no comunicar.
La publicidad es sólo una parte de la comunicación.
Diferenciar entre Brand (marca que percibe el consumidor) y Trademark (marca que emite la empresa)
La imagen de la empresa... lo que yo veo, lo que otros dicen, lo que la propia institución dice.
¿Qué concepto comunicamos? CLAIM
simple, claro, entendible...
La comunicación debe ser multidimensional... 2.0, publicaciones...
Publicaciones: memoria, catálogos, folletos (distribuirlos), estudios, programas, página web
Patrocinio: número y tipo de actos, periodicidad, alcances
Relaciones Públicas: medios impresos, medios audiovisuales, internet, instituciones...
Las redes 2.0 generan la posibilidad del cliente casual que te encuentra, en la web 1.0 no pasa eso.
Recapitulación
El marketing no es gratis, ya sea en dinero o en tiempo del empleado. Por eso hay que pensarlo bien, reflexionarlo, le plan es sólo del cole, de la congregación , de gexe...?
1.- analizar el entorno y el mercado
2.- ser creativos e innovadores
3.- controlar a la competencia
4.- investigar a los clientes, encuestas
5.- diferenciarse
6.- cuidar el cliente interno (profesorado)
7.- hacer plan de marketing
8.- gestionar la comunicación
9.- desarrollar marca y posicionarla
10.- cada cliente es único
Dar al cliente más de lo que espera (dimensión aumentada)
La Misión de la institución ILUMINA la gestión y planificación. Hay que explicitar nuestra misión, sin imponerla pero tampoco ocultándola.
¿Por qué un plan de Marketing? El plan de marketing paso a paso
Dedicar mucho tiempo a la planificación.
Analizar a qué nos enfrentamos: crisis, grado real de esa crisis, nuevos modelos familiares, nuevos valores, multiculturalidad, internet... Crisis educativa: 30% alumnado no acaba la ESO, desmotivación del profesorado...
Hay cosas con las que no podemos luchar: crisis, natalidad, leyes y competencia. El marketing nos ayuda a SATISFACER al cliente. La orientación actual del marketing es absolutamente social, trabajamos para alguien que tiene unas necesidades. Debemos descubrir esas necesidades y producir lo que el consumidor demande. Pensar bien quien es el consumidor... las familias o los hijos.
Para esto tenemos una herramienta fundamental, las encuestas a las familias y alumnos. Debemos revisarlas y adaptarlas para que sean útiles al plan de marketing. El marketing no crea necesidades sino que las descubre y las satisface.
la clave está en satisfacer esas necesidades mejor que la competencia. Para ello es también necesario saber quién es nuestro competidor (cualquiera que pueda elegir nuestro producto?). Debemos diferenciar entre competencia y producto sustitutivo. ¿La pública es competencia o producto sustitutivo de la concertada? Hoy en día el marketing es un juego de ajedrez, es muy importante la estrategia y saber qué hace la competencia (mistery shopping)
Hay que encontrar 5 razones que ofrecer al cliente para que nos elija.
El marketing tiene dos enfoques: en el producto o en la demanda. No pensemos que tenemos un producto y hay que venderlo (primer enfoque), veamos las necesidades del mercado y ofrezcamos las que podamos (segundo enfoque). Conocer qué nos piden además de lo que ya tenemos. El marketing ESTIMULA la demanda.
No caer en la miopía del marketing: tengo en mejor colegio, llevo xxx años en esto... y cuidado con vender lo que no podemos ofrecer: un cliente insatisfecho habla con 11 amigos sobre su mala experiencia, un cliente satisfecho sólo con tres o cuatro.
Las bases del Marketing orientado al mercado: observar e investigar, sentido común, innovación, planificación , marca.
El plan de marketing es un documento semejante a un guión de cine, en el que aparece la descripción de todo.
ETAPAS:
0.- Antes de empezar
1.- Análisis estratégico
2.- Diagnóstico
3.- Planificación:
3.1.- objetivos
3.2.- estrategias
3.3.- plan de acción...
0.- ANTES DE EMPEZAR
Resumen Ejecutivo: un resumen corto
Misión: debemos definirla en función del cliente, para él, debe ser comprendida por él
Visión:
Valores:
Mercado potencial: investigar por internet...
Competencias esenciales:
Público objetivo: definir todos los tipos de público que tenemos
Productos o servicios: definir todos los servicios de cada producto
1.- ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis externo:
- del entorno
- del sector: competidores, cuántos hay, amenaza nuevos competidores
- del mercado:
2.- DIAGNÓSTICO
Análisis interno (DAFO):
- dentro del DAFO priorizar debilidades y amenazas, saber cuáles son las que tienen más peso (actualmente el descenso de natalidad)
- importante utilizar alguien externo que ayude con el DAFO
3.- PLANIFICACIÓN
3.1.- Objetivos: reales, adecuados...
Tipos de objetivos
- de ventas
- de posicionamiento
- de rentabilidad
Para diseñar los objetivos hay que tener clara la política de producto y diseñarlo.
Política de Producto
Taller nº2: Diseño del Producto
El producto tiene 3 elementos:
A.- dimensión básica: es el servicio o beneficio que interesa adquirir al cliente, las características que el consumidor considera como potencialmente satisfactorias de su necesidad
B.- dimensión tangible: es la versión básica del producto, contiene los atributos y condiciones que habitualmente un consumidor espera
C.- dimensión aumentada:conjunto de servicios y beneficios que incorpora el producto al objeto de aumentar su valor y distinguir la oferta de una empresa de la de sus competidores
Parte de un producto es la MARCA. La marca es una promesa, cuando compramos una marca esperamos ciertas cosas de ellas (ej. volvo = seguridad). La marca supone valor, transmite cultura, se asocia con tipo de consumidor. Tiene muchas ventajas, pero hay que trabajarla muy SERIAMENTE.
La marca tiene dos partes, una se puede leer y otra que es logotipo
Política de Precio
Política de Comunicación
Quien no comunica no existe.
No sólo informar, no sólo un folleto, deben ser acciones de intercambio de info, sin intercambio no hay comunicación. En toda comunicación hay una parte de contenido y otra de relación.
La publicidad es sólo una parte de la comunicación.
Diferenciar entre Brand (marca que percibe el consumidor) y Trademark (marca que emite la empresa)
La imagen de la empresa... lo que yo veo, lo que otros dicen, lo que la propia institución dice.
¿Qué concepto comunicamos? CLAIM
simple, claro, entendible...
La comunicación debe ser multidimensional... 2.0, publicaciones...
Publicaciones: memoria, catálogos, folletos (distribuirlos), estudios, programas, página web
Patrocinio: número y tipo de actos, periodicidad, alcances
Relaciones Públicas: medios impresos, medios audiovisuales, internet, instituciones...
Las redes 2.0 generan la posibilidad del cliente casual que te encuentra, en la web 1.0 no pasa eso.
Recapitulación
El marketing no es gratis, ya sea en dinero o en tiempo del empleado. Por eso hay que pensarlo bien, reflexionarlo, le plan es sólo del cole, de la congregación , de gexe...?
1.- analizar el entorno y el mercado
2.- ser creativos e innovadores
3.- controlar a la competencia
4.- investigar a los clientes, encuestas
5.- diferenciarse
6.- cuidar el cliente interno (profesorado)
7.- hacer plan de marketing
8.- gestionar la comunicación
9.- desarrollar marca y posicionarla
10.- cada cliente es único
Dar al cliente más de lo que espera (dimensión aumentada)